Калюжнова Н.Я., Якобсон А.Я. (ред.) Маркетинг: общий курс М.: Омега-Л, 2006. - 476 с.
Подготовлено в соответствии с государственным образовательным стандартом и состоит из трех частей, посвященных общим вопросам маркетинга, комплексу маркетинга и специальному маркетингу. Раскрываются экономические проблемы спроса и предложения, конкуренции, экологического, медицинского, страхового, транспортного, и туристического маркетинга. Пособие содержит пример из отечественной и зарубежной практики, определения основных понятий, графики и таблицы, иллюстрирующие текст. Особое внимание уделено вопросам культуры маркетинговой терминологии.
Содержание
Общие основы маркетинга
Понятие маркетинга
Общие основы рыночной экономики.
Методологический подход к пониманию рыночной экономики
Экономические агенты и факторы производства
Сопоставление рыночной и директивной экономики
Эволюция отношения общества к рыночной экономике
Общие основы предпринимательства
Проблемы становления и развития предпринимательства в современной России
Понятие и функции предпринимательской деятельности
Виды предпринимательства
Понятие и сущность маркетинга
Становление понятия «маркетинг»
Маркетинг как стратегия предпринимательства
Альтернативные стратегии
Общая классификация факторов окружающей среды маркетинга
Внешняя среда маркетинга
Потребительский рынок
Общая теория спроса
Понятие и закон спроса. Закон предложения и цена равновесия.
Спрос и потребительское поведение:
Общие понятия. Теория покупки. Потребности как движущий мотив потребительского поведения. Потребительский выбор. Модель покупательского повеления. Удовлетворенность потребителя.
Мода как фактор потребительского повеления:
Понятие моды. Создание моды и ее участники. Мода и Высокая мода.
Конкуренция
Понятие конкуренции:
Конкурентные силы. Понятие конкурента. Модель конкурентных сил. Стратегии конкурентной борьбы.
Типы конкурентных рынков.
Конкурентный анализ рынка.
Конкурентоспособность фирмы.
Регулирующая роль государства. Социокультурные факторы
Необходимость и экономические механизмы государственного регулирования рыночной экономики
Юридические ограничения маркетинговой деятельности
Социокультурная среда маркетинга
Внутренняя среда маркетинга
Миссия, организационная структура фирмы и кадры маркетинга
Миссия и стратегические цели фирмы
Особенности организационной структуры фирмы, ориентированной на маркетинг
Кадры маркетинга
Общие принципы подбора кадров
Требования к личностным качествам функциональных специалистов
Планирование маркетинга
Стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности
Стратегическое планирование
Текущее планирование
Бизнес-план и его роль в маркетинге
Общая характеристика бизнес-плана «Рынки и конкуренты», бизнес-плана «Маркетинг»
Маркетинговые исследования. Задачи и методы исследования рынка
Системы маркетинговой информации
Виды информации и методы ее сбора
Организация социологического обследования
Общие принципы
Выборка, ее размер и структура
Построение анкеты
Комплекс маркетинга
Целевой рынок. Товар и товарная политика
Классификация потребителей и сегментация рынка
Понятие и стратегии целевого рынка
Организации-потребители и конечные потребители
Понятие и классификация товаров
Понятие товара, услуги, интеллектуального товара
Классификации товаров
Товар как идея. Позиционирование
Качество товара
Основные понятия и определения
Качество и конкурентоспособность
Товарный ассортимент
Понятие и классификация ассортимента
Управление ассортиментом
Общие положения
Основные направления в области формирования ассортимента
Факторы формирования ассортимента
Нормативная база формирования ассортимента товаров
Жизненный цикл товара
Общее представление о жизненном цикле
Появление идеи и разработка товара
Коммерциализация товара
Разновидности модели жизненного цикла
Товарная марка и упаковка
Общие положения
Юридические и творческие аспекты
Брендинг
Упаковка товара
Ценообразование в маркетинге
Ценовая политика в условиях конкурентных рынков
Эластичность спроса относительно цены
и отклонения от закона спроса
Равновесная цена и рынок чистой конкуренции
Ценовая дискриминация. Цена как инструмент
конкурентной политики
Особенности ценообразования в маркетинге
Функции цены в маркетинге
Маркетинговые стратегии ценообразования
Продвижение продукции
Понятие и основные характеристики продвижения
Понятие, задачи и формы продвижения
Способы продвижения
Производство и трансляция рекламного продукта
Этапы процесса производства рекламы
Деление рынка рекламных услуг по целевым группам и оценка эффективности рекламы
Реклама как искусство
Постановка вопроса
Источники рекламного образа
Работа с образом заказчика
Работа с собственными образами исполнителя
Работа с образом социокультурной среды
Качество рекламного продукта
Юридическое регулирование продвижения
Законодательство о рекламе
Государственный контроль и проблемы совершенствования законодательства в области рекламы
Связи с общественностью
Выставочная и ярмарочная деятельность
Понятие выставок и ярмарок и их значение
Классификация выставок и ярмарок
Правовые основы выставочно-ярмарочной деятельности
Международная и внутри российская координация выставочно-ярмарочной деятельности
Виртуальные выставки в сети Интернет
Товародвижение (продажи)
Каналы и стратегии товародвижения
Товарные биржи
Сетевой маркетинг и мерчандайзинг
Сетевой маркетинг
Мерчандайзинг
Специальный маркетинг
Международный маркетинг
Основы международных экономических отношений и внешнеэкономической деятельности
Теории международной торговли
Международные экономические отношения понятие и современные тенденции
Международные правовые основы внешнеэкономической деятельности
Всемирная торговая организация и проблемы вступления в нее России
Внешнеэкономическая деятельность фирмы и ее правовые основы
Мотивы выхода фирмы на внешний рынок
Таможенное законодательство и внешнеэкономическая деятельность
Налогообложение внешнеэкономической деятельности
Толлинг как особый подход к внешнеэкономической деятельности
Среда международного маркетинга
Понятие и внешняя среда международного маркетинга
Управление международным маркетингом
Особенности организационной структуры управления маркетингом
Международный менеджмент
Комплекс международного маркетинга
Особенности маркетинговых исследований на международных рынках
Стратегии выхода на внешний рынок
Адаптация товара
Ценообразование на международных рынках
Особенности продвижения
Маркетинг в сфере услуг
Банковский маркетинг
Сущность и содержание банковского маркетинга
Банковский продукт и услуги
Организация и методы банковского маркетинга
Сегментация банковского рынка
Страховой маркетинг
Понятие страхового маркетинга. Страховая услуга
Страховой рынок и система сбыта
Маркетинговые исследования страхового рынка
Управление и планирование в страховом маркетинге
Транспортный маркетинг
Особенности транспорта как объекта маркетинга
Виды транспорта и их конкурентные характеристики
История развития видов транспорта и конкуренция между ними с позиций теории жизненного цикла
Особенности конкурентных условий по видам транспорта
Маркетинг в туризме
Общее понятие, объект и субъекты
Классификации направлений и виды туризма
Положительные и отрицательные эффекты развития туризма. Мировая география туризма
Направления маркетинговых мероприятий
Маркетинг в сфере образования
Образовательная услуга: понятие, особенности, классификация
Потребители и продавцы, емкость и конъюнктура рынка образовательных услуг
Содержание маркетинга образовательных услуг
Маркетинг концертно-театральной деятельности
Особенности комплекса маркетинга
Маркетинговая деятельность и выбор гастрольного репертуара
Маркетинг концертно-театральной деятельности и туризм
Проблемы жизненного цикла в концертно-театральной деятельности
Спортивный маркетинг
Общие понятия спортивного маркетинга
Объекты и субъекты спортивного маркетинга
Спонсорство. Особая роль телевидения
Маркетинг на рынке недвижимости
Современный рынок недвижимости
Основные понятия, особенности и проблемы
формирования рынка недвижимости
Классификация объектов недвижимости и сегментация рынка
Структура и сегментация рынка жилья (на примере Москвы)
Оценка недвижимости
Оценка городских объектов недвижимости.
Организация деятельности по оценке объектов недвижимости
Методические подходы к оценке рыночной стоимости объектов недвижимости
Оценочное зонирование городской территории (на примере г. Усть-Кута Иркутской области)
Методологические основы оценки земли
Современные тенденции городского землепользования и институционно-методические основы оценки земли
Общая характеристика объекта оценки
Методика оценки
Некоторые результаты оценки городских земель
Маркетинг на рынке интеллектуальной собственности
Авторские права и их юридическая зашита
Маркетинг научно-технических разработок
Содержание и классификация научно-технической деятельности
Результаты научно-технической деятельности и их оформление
Маркетинговые проблемы профессиональной науки
Маркетинг в прикладной науке и проектно-конструкторской деятельности
Маркетинг произведений изобразительных искусств
Общая характеристика рынка произведений изобразительных искусств
Формирование стоимости произведения изобразительного искусства и особенности оформления заказных работ
Себестоимость произведения искусства
Авторская цена произведения искусства
Каталожная и аукционная цена произведения
Особенности оформления заказных художественных работ
Некоммерческий маркетинг
Понятие и значение некоммерческого маркетинга
Маркетинг на рынке труда
Рынок труда: общие понятия
Организация маркетинга и инфраструктура рынка труда
Сегментация рынка труда
Самопрезентация на рынке труда
Региональный, экологический и геополитический маркетинг
Региональная политика и типы региональных проблем
Региональный маркетинг (маркетинговые методы в региональной политике)
Региональный экологический маркетинг
Экологический маркетинг на уровне предприятия
Маркетинговый подход в геополитике
Этнокультурно-политические проблемы и маркетинг
Заключение